2014三四线城市商业生态图谱与商业地产机会【商业地产】

　　中国有284个地级市，369个县级市，覆盖接近5亿的人口。随着三四线城市居民收入的快速增长，根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测，到2020年，中国超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。中国三四线城市的消费者进行消费和消费升级的意愿大大高于一二线城市的消费者，这意味着这类城市蕴含着极大的商业地产扩张机会，万达、宝龙、步步高、文峰股份、银座股份和合肥百货等在这类城市的快速发展即是明证。深入理解三四线城市消费者，正确认识三四线城市的商业业态，将决定开发商是否能够抓住这一机会，在商业地产方面获得快速发展。

　　一、理解三四线城市消费者

　　与一二线城市的消费者相比，三四线城市消费者具有以下特征：

　　1、生活成本较低，可自由支配收入高，购买力强大。三四线城市的中产阶级及富裕消费者的增长速度不仅超过一二城市，而且他们还将会大幅增加在消费品上的支出；主要是因为由于小城市的教育、交通、住房和食品开支要低得多，这使得他们的消费信心更足且可自由支配预算更多。虽然三四线城市的消费者比一二线城市的消费者收入低，但是他们的购买力与一线城市的同类消费者可能不相上下。

　　2、生活压力小，节奏缓慢轻松。三四线城市的消费者重视与亲朋好友的交往，享受与家人在一起的时光。特别是传统的节假日，大家会一起聚餐、去KTV唱歌。对他们而言，购物当作是休闲和消磨时间的活动。也因此，良好的购物环境对三四线城市的消费者具有更好的吸引力。

　　3、传统消费价值观主导，重视来自社会的认可，对个性消费需求较少。三四线城市的消费者虽然渴望物质财富上的成功，但是也非常强调工作与生活的平衡，追求获得当地社会普遍认可是个人和家庭诠释成功的最佳方式。他们受当地社会群体和家庭消费观念的影响非常大，消费观念相对传统，重视来自社会的认可，对个性消费需求较少。因此，社会群体在三四线消费者生活中扮演着重要角色，他们倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌，而非一味选择高端、个性化品牌。

　　4、受一二线城市购物潮流影响，愿意到更高等级城市购物。三四线线城市消费者提升生活质量渴望强烈，而一二线城市的消费、生活方式对他们具有相当强的渗透力和衍生力。随着更多的受到良好教育的年轻人离开生活压力较大的一二线城市，回到中小城市，高线级城市的购物潮流将会对三四线城市产生更大的影响。

　　5、信赖“大品牌”，而非“国外”或“本土”品牌。前面提到，社会认可对三四线城市的消费者非常重要，因此他们倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌。另外，消费者对于品牌的商品认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场认知一般，对国内一二线品牌认知度反而较高。

　　6、影响购买的主要因素：电视广告、口碑和网络。各个媒体调研都显示，传统媒体，尤其是电视在三四线城市仍然具有最大的覆盖面和影响力；其次，三四线城市消费者之间的紧密的社交网络，导致口口相传成为另一个非常重要的营销推广渠道；第三，越来越多的中青年消费者喜欢使用网络了解外面变化的世界，由于三四线城市商品品类不够丰富，网络购物成为这些消费者了解品牌和消费的重要渠道。

　　尽管三四线城市的消费者存在以上共同的生活方式和消费特征，但是不同区域的三四线城市消费之间还是存在着较大差异，需要特别关注。南京和成都的中产阶级及富裕消费者最愿意增加消费支出并进行消费升级；而武汉和沈阳的中产阶级及富裕消费者则对消费升级不感兴趣；国际品牌在广州具有相对较强的吸引力；而西安的中产阶级及富裕消费者则明显更喜欢本土品牌。

　　二、认识三四线城市的商业生态

　　1、国际品牌正在下沉三四线

　　过去，国际品牌进入中国采取保守且按部就班的发展路径——进入中国第一站通常选择上海，2到3年后进入北京，再隔2到3年进入二线城市。

　　自2010年开始,二三线市场因此成为国际品牌零售商拓展市场的新热点，一些进入中国市场较晚的外资零售甚至选择避开一线市场，从二线城市开始。

　　以奢侈品品牌为例，在中国市场已耕耘20年，奢侈品品牌门店也都意识到了未来的市场增长潜力在北上广之外，已陆续开始二三线城市的布局，并将继续将此作为未来10年的重点开拓市场。例如从2007年开始，LV在中国开店基本都在二三线城市，而且重点已经延伸到了三四线的市场，2012年，欧莱雅的CEO来到中国，他重点考察的正是几个地级市，并且思考讨论未来在三四线城市应该如何去发展。

　　快时尚品牌的代表ZARA近期透漏出要进军三四线城市的意图。近期的例子还有，今年TUMI、a.testoni、AnnaSui、Laurel、Cerruti1881、Gieves&Hawkes、PGAGolf100、PierreBalmain首次入驻山东威海（地级市）的九龙城休闲购物广场；屈臣氏在山东潍坊下辖的寿光（县级市），开出了第1000家门店。

　　2、本土品牌已经下沉三四线

　　在一线城市，由于设计及运营方式的差异，部分国内品牌在与国际品牌的竞争中处于弱势，为了争夺市场，他们在很多年前就已挺进三四线城市。经过这几年的发展，在当地已经形成较为成熟的规模。

　　3、三四线城市百货、超市业态更受欢迎

　　从业态上来看，市场调查显示，三四线城市的消费者更加偏爱百货、超市。

　　中国连锁经营协会的数据显示，内资零售连锁百强企业（以百货和超市居多）在四线城市的门店数量，年复合增长率达到43%。

　　很多本土零售龙头大多是以本地省会城市为中心，向周边省份的三四线市场拓展，基本没有进入北上广一线市场。如山东银座商城、合肥百货大楼集团、湖南步步高商业连锁有限公司等这两年营收增长相当可观。

　　三、三四线城市商业地产发展建议

　　1、市场切入点和拓展路径

　　对于区域性房地产开发商，应以发展战中城市群（如长江中游城市群和成渝城市群）等省会城市周边的三四线城市，作为市场切入点，发展商业地产，以避开竞争，分享未来新型城镇化和户籍制度改革带来的人口聚集和消费升级机会，同时兼顾成熟城市群（长三角、珠三角和环渤海城市群）的机会。

　　在策略上可以先在省会城市发展1-2个标杆型项目，建立了品牌知名度，然后开始拓展市场空间更大的三四线城市。

　　2、业态组合

　　以百货和超市为主要业态；同时引入国际连锁的快餐类企业与适合当地口味的风味美食企业，打造成三四线城市中最为高档的业态，从而获得消费者的认可；配置一定规模的娱乐区域，可以KTV、迪厅、茶座为主要业态，此类经营业态一定为较高档、可引领消费的主导层次，以便营造出良好的购物和娱乐环境。

　　3、商品品类组合策略

　　平衡全国性产品和当地产品组合，同时跟随一二线城市的新概念或新潮流，引入一定比例的高线城市的畅销产品，塑造良好的引领当地消费潮流先锋的品牌形象。本地产品组合非常重要，尤其在食品品类（需要45~60%的本地产品），因为本地产品组合在不同城市级别差异非常大。